Alexandra Lopez, CMO de Ad4Screen, moderó una conferencia centrada en el opt-in y el opt-out, con la participación de Patrick Mareuil, director general EMEA de Airship; Vincent Ducorney, director comercial de Decathlon Coach; François Lescuyer, director de operaciones de BackInApp, y Antoine Blanchard, subdirector de Relatia.
¿Para qué sirven las notificaciones push en móvil?
Cuando se habla de engagement de cliente en móvil, lo primero que viene a la cabeza son las notificaciones. Es el primer factor de fidelidad en móvil: los usuarios que reciben push son 2,5 veces más fieles que quienes no las reciben. La ventaja de esta herramienta es que tiene el impacto del SMS con el coste del email.
La retención es un reto de primer orden en móvil, sobre todo sabiendo que una de cada dos personas no vuelve a la aplicación tras la primera visita y que solo el 15% regresa al cabo de una semana. Quedarse en la instalación es, por tanto, arriesgarse a dejar escapar muchas oportunidades.
Es un canal que funciona especialmente bien: según Airship, el CTR medio de las notificaciones es del 3,4% en iOS y del 4,6% en Android, frente a tasas más bajas en email, del 0,5% en iOS y del 1,3% en Android.
Hoy las soluciones son cada vez más potentes y precisas, y permiten un conocimiento del cliente mucho mayor. De ahí que sea clave poner en marcha programas, cuestionarios, juegos y notificaciones que enriquezcan la relación con el usuario.
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¿Cómo hacer retargeting a los opt-out?
En iOS, la tasa media de opt-in es del 51%; es decir, a la mitad de los usuarios de iOS no se les puede llegar con notificaciones. En Android la tasa de opt-in es del 81%: mucho mayor, pero aún queda un 19% inalcanzable. Ahí es donde el retargeting resulta especialmente interesante.
El retargeting permite, como complemento del push, volver a impactar a los opt-out dentro de las aplicaciones que más usan, con anuncios que pueden personalizarse. Es posible conectarse a la herramienta de push para consultar la base de datos y recuperar el estado de opt-in u opt-out, y crear después los segmentos.
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El push es un canal muy directo, pero no se pueden enviar demasiadas notificaciones sin dañar la relación con el cliente. Además, es un medio muy sensible al momento del envío: el 75% de los clics se producen en los 5 minutos siguientes a la notificación, y el 90% en los primeros 15 minutos. En el retargeting, en cambio, el capping de exposición por usuario puede ser más alto. Su ventaja está en poder llegar al usuario en distintos momentos de su navegación diaria.
A diferencia del push, cuyo formato es básicamente texto, el retargeting suele generar más emoción gracias a un formato publicitario de mayor impacto.
Los dos canales son, por tanto, complementarios y se usan con fines distintos.
En el caso de Decathlon Coach, ¿cuáles son los retos en torno a la app?
Decathlon Coach es una aplicación de entrenamiento deportivo. Con el covid, 2020 fue un año especialmente movido: el interés por este tipo de apps se disparó.
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El flujo de descargas creció de forma drástica. El objetivo pasó entonces a ser la retención y la fidelización, para que quienes habían descargado la app en ese momento la usaran de forma duradera. Para ello, el anunciante puso en marcha varias acciones:
- El canal email.
- Las redes sociales, para dinamizar la comunidad de usuarios.
- El retargeting, para que los usuarios inactivos vuelvan a la app. La ventaja de esta palanca es poder construir segmentos específicos y dirigirse a los usuarios de forma personalizada.
- Las notificaciones push, incorporadas hace poco pero con resultados ya prometedores.
¿Cuáles son las claves de una estrategia que funciona?
Enviar el mensaje adecuado a la persona adecuada, en el momento adecuado y por el canal adecuado.
- Notificaciones push:
- Testear los mensajes para mejorar su eficacia: la diferencia en CTR puede ser enorme.
- Personalizar los mensajes: +40% solo con añadir el nombre.
- Hacer un buen onboarding del usuario dentro de la app.
- Contextualizar el opt-in en la primera visita, explicando los beneficios y las ventajas.
- Hacer retargeting a los opt-out y enviarles mensajes in-app para proponerles que acepten las notificaciones: entre un 15% y un 30% de opt-in adicionales.
- Tener una doble visión: qué ocurre en la primera apertura y qué ocurre durante el resto del recorrido del usuario.
- Integrar las soluciones en la aplicación desde el principio.
- Aprovechar la data para ganar productividad y llevar la personalización al máximo: en el retargeting, se puede automatizar la publicidad según el recorrido de cada usuario.
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