Anne-Lise, VP Sales de Ad4Screen, ofreció una conferencia sobre el drive to store con la participación de Guillaume Berdzinski, traffic manager de Jules, y Florence Olaru, directora comercial de Relatia.
Los puntos de venta han sufrido mucho con el covid estos últimos meses, y todavía se nota. El objetivo es, por tanto, conseguir que clientes y prospectos vuelvan a la tienda a través del drive to store.
Way2Go es una solución de drive to store desarrollada por Relatia para responder a los retos de tráfico en el punto de venta. La agencia acompaña a sus clientes de principio a fin, con una doble experiencia: UX y medios móviles.
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¿Cómo llegó Jules a hacer drive to store? ¿Por qué es imprescindible?
Jules empezó a testear el drive to store en Google, Facebook y Waze (más con una lógica de branding) en 2019, siguiendo las visitas en Google Ads. Pese a algunas primeras pistas, la herramienta no le permitió al anunciante sacar demasiadas conclusiones de esas campañas.
En 2020, el drive to store empezó a ser un reto de verdad para la marca, pero no fue hasta la reapertura definitiva de las tiendas cuando Jules aceleró con fuerza en esta palanca, ya que el negocio del grupo depende mayoritariamente de las tiendas.
La idea era montar una campaña para generar visitas al punto de venta, pero también para sacar más aprendizajes que en las campañas anteriores.
Para ello, la enseña recurrió a Relatia y a su dispositivo Way2Go.
¿Cómo acompaña hoy Way2Go a los anunciantes que quieren montar campañas de drive to store? ¿Cuáles son los retos tras el covid?
En Relatia estamos convencidos de que el éxito de una operación está en manos del usuario. El objetivo es seducirlo, sorprenderlo y acompañarlo hacia la conversión, todo ello desde su móvil.
El éxito de Way2Go viene de la unión entre UX y rendimiento. Todo está pensado para optimizar la conversión a lo largo de todo el recorrido.
Con un contexto difícil y varios confinamientos, las enseñas sufrieron mucho, y hoy se observa un cambio real en las decisiones y comportamientos de los anunciantes.
Antes de la crisis, la mayoría de los anunciantes eran bastante reacios a lanzar campañas de drive to store por su desconocimiento de la data y el tracking.
Durante la crisis, tuvieron que tomar decisiones y reasignar sus presupuestos a las palancas de rendimiento, tipo SEA, Facebook o afiliación.
Hoy se nota una voluntad real de testear dispositivos y mantenerlos como hilo conductor. También se percibe un mejor conocimiento de las soluciones de tracking y data por parte de los anunciantes.
El objetivo es, a través de Way2Go, seducir con un dispositivo y creativlos animados, divertidos y que enganchan, capaces de llevar tráfico al punto de venta.
¿Cómo encaja el drive to store en la estrategia digital de Jules?
Hoy el drive to store se integra a distintos niveles. Way2Go actúa de refuerzo en los momentos fuertes, pero también da un empujón a las tiendas que flojean en tráfico y negocio.
Esta palanca funciona así como complemento de las demás, para ir jalonando el recorrido del cliente.
En paralelo, Jules inyecta el máximo de datos offline en todas las herramientas posibles para exprimir el rendimiento.
¿Cómo se orquestan las estrategias por anunciante en Relatia? ¿Qué se personaliza?
Para este tipo de dispositivo, es fundamental priorizar primero la parte creativa, que es el primer punto de contacto. Importa dejar huella con un recorrido personalizado y sencillo, mensajes adaptados y operaciones capaces de generar interacción y enganchar al usuario.
En un segundo momento, hace falta diversificar las palancas de captación, testeando el máximo posible (programática, SMS, email, redes sociales…) y capitalizando las que mejor funcionan.
Por último, hay que definir la segmentación: por geofencing, sociodemográfica o declarativa.
Para ir más allá, Jules segmenta también puntos de venta afines o complementarios. El anunciante se dio cuenta de que sus clientes tenían especial apetencia por el bio o el gaming. Eso le permitió afinar aún más la segmentación tras realizar A/B tests de los que, al principio, los equipos no estaban del todo convencidos.
También es posible guardar el histórico de quienes hacen clic en las distintas campañas para reimpactarlos en las siguientes, y asegurarse así de dirigirse a personas interesadas.
¿Qué diferencia hay entre la segmentación geolocalizada y la de geofencing?
La segmentación por geofencing consiste en mostrar un mensaje publicitario en el momento exacto a una persona que está cerca de un punto de venta. Requiere que la persona haya aceptado antes compartir sus datos y su ubicación.
El principio es delimitar una zona de difusión, de modo que a cada persona que entra en ella se le muestra un mensaje publicitario que la redirige al punto de venta si está en una app. Es un dispositivo más instantáneo y, por eso, muy recomendado por Relatia.
La geolocalización se basa en datos declarativos (por ejemplo, el lugar de residencia). La publicidad se muestra a las personas que cumplen unos criterios predefinidos.
¿Cómo funciona el tracking? ¿Cómo se distingue a una persona que viene de Way2Go de otra que ha ido a la tienda de forma natural?
Relatia recurre a terceros independientes para cuantificar las visitas al punto de venta de forma neutral y objetiva. Así evitamos ser juez y parte en la medición de las campañas.
Los terceros independientes varían según las expectativas y necesidades de cada actor:
- Datos GPS: como con Jules, Relatia recurre a un actor externo que hace el matching entre las personas que estaban cerca de los puntos de venta y las que recibieron la publicidad, una vez que llegan a la tienda.
- Dispositivo instalado en tienda: se contabiliza una visita si una persona que recibió una publicidad acude a la tienda con el wifi o el Bluetooth activados.
También es posible calcular las visitas incrementales aislando poblaciones de control para medir el uplift, y ver así los beneficios de la campaña comparando a las personas no expuestas con las que sí lo estuvieron.
Por último, están surgiendo nuevas normas de certificación en drive to store, como el sello Drive to Trust de la MMA, que da a los anunciantes más confianza en la fiabilidad de los resultados de este tipo de campaña.
Revive la sesión «Drive to store: lleva a tus clientes al punto de venta» al completo.
