Antoine Blanchard, director general adjunto de la agencia Relatia, y Frédéric Rosier, vicepresidente, ofrecieron una conferencia sobre el marketing relacional y cómo enriquecerlo con dinamizaciones y operaciones especiales de cara al final del año.
Relatia lleva más de 10 años ayudando a las marcas a acercarse a clientes y prospectos, aportando relevancia y engagement a sus campañas digitales a través del e-CRM, el emailing, los programas de notificaciones push, el in-app, y también las operaciones especiales y la gamificación.
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¿Qué es la gamificación?
La gamificación suele asociarse a los concursos, pero no tiene por qué ser así. Es, sobre todo, aplicar los criterios y códigos del gaming al marketing digital. Los videojuegos nos han enseñado mucho sobre experiencia de usuario, especialmente en lo que tiene que ver con la experiencia progresiva y la contextualización. Son elementos que la gamificación aprovecha para que las empresas monten dinamizaciones, operaciones y recorridos de cliente logrados, divertidos e interactivos.
El objetivo principal es hacer vivir al cliente una experiencia original y llevar al consumidor de viaje por el universo de la marca. La idea es convertir una comunicación de marketing operativa en una comunicación más orientada al branding, donde el usuario juega con la marca y la marca se distingue jugando con la personalización.
Sea cual sea el dispositivo, el objetivo es crear engagement, ya venga del recorrido, de la oferta propuesta o del timing.
Hoy, para la mayoría de los anunciantes, entre el 60% y el 80% del negocio se hace en los últimos cuatro meses del año, por la concentración de momentos fuertes en ese periodo (Navidad, Black Friday, Cyber Monday, Halloween…). Eso no significa, sin embargo, que haya que quedarse de brazos cruzados el resto del año.
Los periodos flojos pueden aprovecharse para captar nuevos prospectos y clientes, que luego se reimpactan en los momentos fuertes mediante gamificación, con una lógica de conversión.
¿A qué objetivos responde la gamificación?
La gamificación puede desplegarse en web, web móvil o app.
Los KPI giran principalmente en torno a la conversión o la notoriedad. Los objetivos suelen ser generar facturación, hacer branding, pedagogía o incluso equipar a los clientes potenciales.
Ahora bien, hay que tener en cuenta que no se pueden multiplicar todos estos objetivos a la vez. Conviene tener un KPI principal, a partir del cual se diseña una mecánica específica.
Los recorridos de cliente varían según la empresa, y también según el objetivo, la estacionalidad y los retos del momento. La lógica, en cambio, es siempre la misma: ofrecer algo al cliente, un incentivo o un premio.
El premio debe encajar con el universo de la marca, para asegurarse de que el tráfico se corresponde con el público objetivo. Hay que adaptar el dispositivo al periodo y al producto que se quiere impulsar.
¿Cómo se refleja la experiencia de usuario y cómo se mide?
Existen dos medidas:
- Los resultados, a través del balance cifrado de la operación.
- La tasa de finalización: el objetivo es proponer recorridos con tasas de finalización del 60% al 90%. El recorrido se considera terminado cuando el cliente recibe la oferta y la marca recibe la información que buscaba.
Es fundamental simplificar el recorrido del usuario, sobre todo cuando el objetivo es generar tráfico a un punto de venta. Cuanto más lejos está la persona, más sencillos deben ser los pasos del recorrido.
En cambio, si la persona ya está en la web o en el punto de venta, se puede plantear una operación algo más compleja, orientada a conseguir up-sell o cross-sell, por ejemplo mediante una operación in-store en redes sociales.
¿Cuáles son los próximos pasos tras montar este tipo de operación?
Después de que prospectos y clientes participen, se pueden poner en marcha varias acciones de CRM:
- Las palancas propias sirven para agradecerles la participación y seguir generando engagement.
- Las palancas externas (paid media) permiten a la empresa seguir comunicándose con ellos en el marco de la operación, sobre todo con los opt-out.
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Es importante volver a contactar con los clientes potenciales y los clientes de la marca lo antes posible (es decir, en las 24 horas siguientes a la interacción) e incitarles de nuevo a realizar la acción deseada si no la han completado.
¿Qué acciones de dinamización recomiendas para este final de año?
- Anticiparse: tener presente que el final de año son los tres últimos meses, no los últimos 45 días.
- No dudar en probar mecánicas como los calendarios de adviento o el amigo invisible en Navidad, que generan viralidad y hacen branding.
- Apostar por la originalidad para destacar en un periodo especialmente competitivo.
Para ello, Relatia diseña para ti dispositivos a medida en función de tus retos y tu entorno técnico, y cubre toda la cadena.
