Anne-Lise Ghirardo, Vice President of Global Sales de 360C, abordó dos temas complejos pero complementarios la data y el CRM, en la conferencia «La importancia de la data para orientar tus acciones de medios y CRM», con la participación de Ségolène Julian, directora de marketing operativo y digital de la Compagnie de Phalsbourg; Rudy Richard, Head of Traffic Acquisition & Partnerships de SoLocal Group; Nicolas Doyhenard, Head of Marketing & e-Business de Comundi, y Jérôme Mollier, director del área de Marketing Intelligence de 360C.
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¿Qué importancia tiene la data hoy?
Fue en su anterior puesto, en Au Féminin, donde Ségolène se dio cuenta de lo que los datos significan para una empresa. Pese a contar con una base considerable de 10 millones de miembros, la comunidad nunca se había analizado a fondo: quiénes eran esos miembros, qué querían y qué hacían. En parte porque, históricamente, la tecnología disponible no lo permitía.
La empresa hizo entonces un enorme trabajo con la data que les permitió entender mejor a su comunidad y, con ello, adaptar los contenidos editoriales y comerciales en consecuencia.
Hoy es el mismo análisis el que se aplica en los centros comerciales para saber quiénes son los clientes, qué compran, si son clientes habituales, etc. En el caso de la Compagnie de Phalsbourg, todo esto se trabajó con el acompañamiento de Relatia.
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Para Nicolas, la data permite optimizar los costes de marketing. Antes, las empresas se movían más en una lógica de test and learn. Hoy se han transformado digitalmente y siguen queriendo lanzar innovaciones, pero con un enfoque orientado al ROI.
El término «customer centric» se repite mucho estos últimos años, y para personalizar la comunicación y la experiencia de cliente hace falta recopilar los datos del cliente y saber analizarlos.
En SoLocal Group existe un departamento dedicado específicamente a la data. Conocer mejor a los usuarios permite al grupo hacer lookalike modelling: identificar a los «grandes» clientes para afinar el target y encontrar con más facilidad a los futuros «grandes» clientes.
¿Qué se observa, a nivel general, en los clientes en materia de data?
Jérôme constata que la data ya está presente en la mayoría de las empresas. Cada vez son menos las que descuidan este aspecto. Para él, la data es como una medida «científica» que permite seguir una trayectoria, pilotar y analizar los resultados. Es, en definitiva, una materia prima que aporta una dimensión «científica» a la estrategia de marketing, comercial y de producto.
¿Cuáles son las buenas prácticas y los errores que evitar con la data?
- Conocer el objetivo final: ¿para qué va a servir la data?
- Razonar con objetivos bien definidos desde el principio, para saber qué elementos se van a recopilar y evitar ahogarse en los datos.
- Filtrar la data y saber dónde almacenarla.
- Hacer puntos de seguimiento con los equipos para reenfocar según las necesidades.
- Tener una roadmap a 1, 2 y 3 años.
- Contar con un CRM optimizado mediante un Repositorio Único de Cliente.
- Ser propietario de la data cuando se dispone de los medios y recursos necesarios.
Nadie se improvisa data scientist o analista: de ahí la importancia de tener, en la medida de lo posible, un departamento dedicado. - La parte gráfica también cuenta: diseñar las campañas en función de la segmentación y la personalización.
- Encontrar a los socios adecuados.
¿Cuál es, en tu opinión, el análisis de data imprescindible?
Para Rudy, el ARPU (lo que aporta de media un usuario) es muy importante. Suele considerar preferible destinar más recursos a un gran usuario que a varios pequeños: el ROI será mejor tanto a corto como a largo plazo.
Nicolas evalúa sobre todo el coste por lead y analiza la tasa de retención en el tiempo. Para él, los balances hay que hacerlos a largo plazo.
Para Ségolène, todo depende del sector, pero en el suyo se prioriza el valor de cliente.
¿Crees que habrías tomado las mismas decisiones sin acompañamiento? ¿Qué ventaja tiene apoyarse en 360C y Relatia?
Para Nicolas, la agencia hace de árbitro. El acompañamiento da una visión clara de la estrategia y permite tomar distancia. Además, como la agencia está en vigilancia permanente, ayuda a estar al día de las tendencias.
Para Ségolène, un interlocutor externo puede servir para hacer llegar un mensaje dentro de la propia empresa, tomar las decisiones acertadas y, a veces, corregir algunos objetivos. Como decía Nicolas, aporta esa perspectiva.
Desde hace varios años, las peticiones son cada vez más numerosas dentro de las entidades del grupo (Ad4Screen, Relatia, BackInApp) en aspectos más analíticos: uso del dato, consultoría, buenas prácticas… En ese sentido, 360C ha permitido estructurar esta actividad para responder a ella plenamente y de distintas formas: en la parte de proyectos y de datos, y en una parte más centrada en la experiencia, con formación o cesión de recursos.
Revive la sesión «La importancia de la data para orientar tus acciones de medios y CRM» al completo.
